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【企业品牌】匹克品牌国际化的成功探索

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发表时间:2014-01-05 14:25作者:许友烈来源:东南早报

内容摘要

20多年来,匹克体育用品有限公司奋力攀登世界篮球运动装备巅峰,成功地打造了世界品牌,创造了品牌国际化的“匹克模式”。本文介绍了匹克在起步、调整、跃升、腾飞等四个发展阶段中的重大决策、战略提升、营销策略和主要成效,简要地描述匹克推进品牌国际化的历史征程。同时,从坚定的品牌信念、差异化发展理念、国际化品牌营销、高端化品质保证、科学化管理模式等五个方面,较为深入地分析了匹克打造世界品牌的主要经验和做法。

原中华全国总工会副主席、全国政协委员徐锡澄为匹克题词


许景南接受出口免验企业授牌

匹克-FIBA全球市场战略合作伙伴合作启动仪式在武汉举行

2011匹克球星中国行,匹克集团许景南董事长(中)与洛瑞(左)、兰德里(右)合影

董事长同湖人队代表合影

匹克副总经理许志达与来访的NBA网队高层合影

火箭队副总裁兼首席战略官克里斯·达司与许景南互赠礼物


一、匹克品牌国际化的发展历程


匹克体育用品有限公司源于许景南于1989年创办的丰登制鞋有限公司,历经20多年的发展,现已发展成集制鞋、服装、包袋等体育运动装备的研发、制造、销售于一体的外向型企业集团。目前,公司共有职工1.4万多人,拥有匹克(中国)有限公司、匹克(江西)实业有限公司、福建泉州匹克体育用品有限公司、泉州匹克鞋业有限公司等核心企业和广州、北京、美国洛杉矶等研发(创意)中心,建立遍布全国主要大中城市的销售网络,产品销往世界70多个国家和地区,2010年全公司销售收入42.49亿元、上缴所得税1.76亿元,分别比2009年增长37.3%、135.8%。


20多年来,匹克集团历经起步、调整、跃升、腾飞四个发展阶段,成功地攀登世界篮球运动装备巅峰,创造了品牌国际化的“匹克模式”,形成了匹克品牌文化的特色内涵。


1.起步阶段(1989年—1997年):

确立创牌目标,打响中国品牌。1989年,许景南投资创办丰登制鞋有限公司,准备为耐克泉州工厂做代工。但是,当丰登公司厂房建成后,耐克公司却把生产基地迁离泉州。在进退维谷的抉择中,许景南毅然为公司确立打造世界品牌的奋斗目标,高薪聘请耐克留下的大部分技术人员和熟练工人,奏响了“创民族品牌,建百年企业”的战歌。1991年,推出“匹克”品牌,成功地研制出高品质的专业篮球运动鞋,并赞助“八一”男篮夺冠。1995年,又在国内同行业中率先通过ISO9002质量管理体系和产品质量双认证,从而有效地塑造了匹克高标准、高质量的良好形象,首度确立匹克在中国运动鞋行业的领先地位,一度享有“北双星,南匹克”的美誉。1997年,“匹克”品牌的无形资产评估就达1.999亿元。


2.调整阶段(1998年—2003年):

创新营销模式,夯实品牌基础。上世纪90年代末,正当匹克奋力冲刺“中国篮球装备第一品牌”时,有许多泉州本土体育运动装备品牌迅速崛起,国际巨头耐克、阿迪达斯也大举抢占中国运动装备市场,匹克陷入“前有强敌、后有追兵”的重围之中,曾一度被淹没在二、三线品牌之中。因此,匹克开始埋头苦练内功,对品牌定位、营销策略、渠道策略、广告表现、公共关系及资源配置等进行全面调整,创新营销模式,全面提升综合竞争力。在品牌定位上,在坚持专业篮球装备特色的基础上,拓展运动服装等系列产品,着力打造综合性体育用品品牌;细分篮球鞋市场,不与世界巨头争夺一线市场,潜心经营国内二三线市场。在产品销售方式上,抛弃“商场+办事处”的传统营销模式,联合经销商打造产品销售链,建立以企业为龙头、以自有销售网点为支撑、产销结合的品牌运营体系,现已在国内外开设销售分公司50多家、专卖店7000多个;设立商学院,加强营销人才的选拔、培训和储备,吸收一批高素质的新生力量进入企业管理高层,建立一支能征善战的经营管理团队。在品牌营销上,跟进“央视+代言”策略,冠名赞助全国男篮甲B联赛,与CBA建立战略合作关系,聘请“战神”刘玉栋出任匹克形象代言人,成功地塑造“挑战极限、攀登高峰”的品牌形象,大大提升了匹克专业运动品牌的影响力,从而迅速突破重围,2002年就创造篮球运动装备团购量全国第一的佳绩。


3.跃升阶段(2004年—2006年):

赞助高端赛事,塑造国际形象。2004年,匹克成功地为乌兹别克斯坦、希腊等国家篮球队提供专用运动装备,标志着匹克由国内品牌营销跃升到世界品牌营销的发展阶段。2005年,匹克全面启动品牌国际化战略,通过赞助欧洲全明星赛、斯坦科维奇杯和美国NBA休斯敦火箭队主场、澳大利亚国家男女篮球队、环青海湖国际公路自行车赛,聘请美国“梦七队”主力球员、NBA火箭队球星肖恩·巴蒂尔担任匹克全球形象代言人,提出“我能,无限可能”的品牌主张,大大地提高了匹克品牌的国际影响力,从此匹克开始跻身世界品牌行列。在这一发展阶段,匹克还成为“中国航天事业合作伙伴”,通过ISO9001国际质量管理体系认证和产品认证,自主研发出拥有三级减震专利技术的“巴蒂尔I代”战靴,特别是巴蒂尔脚穿匹克篮球鞋征战NBA,开创了中国运动品牌进入NBA的先河,树立了“匹克是高品质”的良好形象。


4.腾飞阶段(2007年至今):

冲刺世界名牌,创造“匹克模式”。2007年,匹克成为NBA官方市场战略合作伙伴,标志着匹克进入冲刺国际名牌的腾飞时期。2008年,匹克独家为北京奥运会场外志愿者提供匹克运动服装,赞助伊拉克、塞浦路斯、黎巴嫩等国家奥运代表团,为匹克品牌注入了奥运元素。此后,匹克还先后与WNBA、“钻石杯”男女篮球赛等国际知名赛事和塞浦路斯、新西兰、塞尔维亚、伊朗、吉尔吉斯斯坦等国家的体育团体建立了战略合作关系,赞助20多个国家和地区的运动队参加国际性比赛,特别是与FIBA建立战略合作关系,建立了由15名NBA球星和WTA球星奥尔加·格沃特索娃组成的匹克全球代言人队伍,在美国洛杉矶建立产品研发中心和销售公司,强势将国内外体育品牌营销资源“收归门下”,创造了以NBA主场赞助、签约NBA球星代言、与FIBA建立战略合作关系为支撑的品牌国际化“匹克模式”。同时,匹克还通过巴蒂尔“2008中国爱心之旅”、“集结梦想,拼出荣耀——2010匹克之队中国行”、庆祝“神七”火箭发射成功等活动,大力开展品牌国内营销,走出了一条以品牌国际化带动国内营销、以品牌提升价值的持续、快速、健康发展之路,确立了匹克“中国篮球装备第一品牌”的市场地位和世界篮球运动装备的领先地位。2009年匹克体育用品有限公司在香港联合交易所主板上市,先后荣获“中国驰名商标”、“2008中国品牌体育营销国际影响力奖”、“2010中国品牌价值排行榜50强”等荣誉称号。

  

二、匹克品牌国际化的主要经验

20多年来,匹克在品牌国际化方面进行了有益的探索,其成功经验得到了业界的认可。


1.坚定的品牌信念

匹克之所以能够成为国际品牌,最根本的原因是匹克人超前的品牌意识和对国际品牌的不懈追求,是坚定的打造民族品牌的信念成就了匹克。早在创业初期,公司创始人许景南就对国内外市场发展趋势进行深入研究,深刻地认识到品牌对企业长远发展的重要作用,树立打造世界品牌的坚强决心,把原来的“丰登”品牌改为蕴含着“奥林匹克”精神的“匹克”品牌,选择“山的顶峰”作为品牌标志,把匹克公司创牌目标与世界体育事业发展紧密结合在一起,为日后与国际体育组织深入合作奠定了良好的基础。在创业过程中,匹克人弘扬“团结、求实、高效、创牌”精神,不为任何眼前利益所动,咬定世界品牌不放松,集中力量专攻篮球运动装备,坚持“不打中国牌号,给一座金山也不要”,即使在企业发展最艰难的时期,也坚定不移地争创“篮球装备第一品牌”,以“更快、更高、更强”的奥林匹克精神创造无限可能,成功地把匹克推向世界,展现了“我能,无限可能”的魄力、毅力与实力,体现了匹克人爱拼敢赢、挑战极限、勇攀高峰的决心和勇气,形成了“篮球、梦想、激情”的匹克品牌文化核心内涵。


2.差异化发展理念

匹克之所以能够在群雄逐鹿中异军突起,最关键的是匹克坚持走差异化的发展道路,通过专业化生产、国际化营销,迅速赢得全球专业篮球运动装备的竞争优势和领先地位。在市场定位上,匹克不与国内同行同质化竞争,也不与国际巨头全面争夺,而是细分体育运动装备市场,锁定专业篮球运动装备,坚持以专业、舒适、耐磨的专业篮球运动装备为主导产品,以18至30岁的篮球运动员和篮球运动爱好者为消费主体,突出品牌个性,形成独特优势,成功地走出品牌专业化、产品系列化的发展道路。在品牌营销上,匹克不在央视广告争夺上投入过多力量,而是瞄准NBA、FIBA等世界篮球运动高端平台,抢占全球品牌营销的制高点,牢牢地把匹克与NBA、WNBA、奥运会等国际高端赛事和FIBA等具有全球影响力的体育组织捆绑在一起,大力开展专业篮球运动装备品牌营销,创造了品牌国际化的“匹克模式”。在发展战略上,匹克抛弃“低品质、低成本、低价位”的发展模式,坚持走以质量创名牌的发展道路,创业初期就以高标准严要求生产高质量的专业篮球运动鞋,近年来又不断推出“航天品质”系列产品,并有多名世界级球星穿着匹克篮球鞋征战NBA,有力地证明了匹克篮球鞋的高品质,有效地占领了国内外专业篮球运动用品的中高端市场。


3.国际化品牌营销

匹克之所以能够在国际经济危机中逆势上扬,在众多的品牌竞争中异军突起,最直接的原因是匹克成功地开展品牌国际营销。在国内体育品牌一窝蜂扑向“体育明星”和“央视”时,假如匹克跟风参与“白刃战”,很有可能继续被淹没在众多品牌之中,根本不可能成为世界品牌,也不可能形成近年来高速发展的态势。但是,匹克人以超人的战略眼光,坚持品牌国际化发展道路,成功地开展品牌国际营销。匹克每年投入2000多万元,与国际项级赛事、体育组织建立长期合作关系,聘请NBA、WTA国际球星代言,成为继阿迪达斯、耐克之后的NBA第三赞助商,成功地挺进NBA,有效地塑造了匹克的国际形象,有力地推动中国匹克向世界匹克飞跃;每年投入100多万元,先后在160多个国家和地区注册匹克商标,特别在美国注册商标获批后(申请历时15年才获批),匹克在人口30万人以上的国家和地区都有商标注册;不惜市值减少100亿元的眼前利益,毅然选择在香港联合交易所主板上市,成功地推进资本国际化;着手在美国洛杉矶设立产品研发中心和销售公司,计划5年内在境外开设500个匹克品牌店,着力建立全球销售网络,以抢占全球市场、研发资源,推动品牌国际营销向产品全球销售跃升。在推进品牌国际化过程中,匹克还不断加强国内宣传、推介,举办匹克国际定货会,全面提升消费者对匹克世界品牌的认同度,形成销售收入持续高速增长的态势。2007至2010年匹克公司销售收入分别突破10亿元、20亿元、30亿元、40亿元,增长率分别达62.6%、98.5%、51.6%、37.3%;预计2011年销售收入可超50亿元,2015年销售收入可突破100亿元。


4.高端化品质保证

品质是品牌的根基,要真正成为国际品牌,必须有世界一流的品质作保证。在创业过程中,匹克牢固树立“质量第一、品质至上”的经营理念,坚持“弘扬匹克精神、规范质量管理、精心设计制造、满足顾客需求”的质量方针,不断完善质量管理体系,大力推进技术创新,努力为顾客创造更多价值。在企业创办初期,匹克就建立产品质量实验室,对原材料、半成品、产成品的质量进行严格的检验、分析、把关,严格执行质量管理“五不准规定”(即不合格的原材料不准投入生产、不合格的配件不准投入生产、不合格的半成品不准流入下道工序生产、不合格的产品不准出厂、不合格的产品不准计产量),有效地确保产品的高质量,1991年就自主研发出中国第一双大鞋号、高质量的专业篮球鞋。上世纪90年代中期,匹克率先导入ISO9002质量认证体系,成为国内同行业首家通过ISO9002质量体系双认证的企业。为打造世界一流的品质,匹克先后导入GBT19000-ISO9000国际标准和ISO9001(2000)质量管理体系,推出“航天品质”的品牌攻略,建立世界一流的产品研发中心,自主研发拥有三级减震技术的“战神”、“巴蒂尔”、基德、阿泰斯特等系列专业篮球鞋,历经专家和赛场的重重考验,成为比肩世界顶级技术的经典鞋款,成功地塑造了匹克高技术、高品质的品牌形象。


5.科学化管理模式

科学管理是企业生存和发展的基础,也是匹克走向世界的有力保证。近年来,面对企业规模迅速扩大、经营机构及其地区分布快速扩张的新形势,匹克大力推进管理创新,努力建立与国际化经营相适应的管理模式。从2010年9月开始,匹克在全公司开展“加强内控管理、提高服务质量,为顾客创造更多价值”为主题的改革创新活动,着力建立流程优化、制度健全、内控有效、责任到位、服务优质的管理制度和运行机制。2010年12月,匹克又导入ERP智能化管理系统,对全公司的财务、人力资源、协同办公、产运供销、质量控制、品牌营销等企业经营管理全过程进行一体化管理,大大地提高了经营管理信息化、智能化水平。同时,匹克坚持尊重人、理解人、发现人、塑造人,建立竞争、敬业、忠诚、进取的用人机制,强化人才资源开发和精英人才储备,加强企业文化建设,注重提高员工的工资福利待遇,不断改善职工生活、工作环境,不惜重金打造一支稳定高效的匹克团队。匹克还以强烈的社会责任感,捐献巨资支持灾区重建和家乡教育、慈善等社会公益事业,受到社会各界的广泛赞誉,树立了良好的社会形象。